Dlaczego wdrażanie CRM zawodzi i jak to naprawić?

Prawdziwy sekret udanego wdrożenie systemów CRM nie tkwi w wyborze technologii, lecz w ludziach. Jak przekonać ich do zmiany sposobów pracy i współdziałania na rzecz cyfrowej dojrzałości firmy?

Przyspieszona transformacja cyfrowa, wymuszona przez pandemię, dała wielu organizacjom możliwość, by świadomie zaprojektować ekosystem cyfrowy oraz ukształtować sposób, w jaki pracują ich pracownicy. Organizacjom, które po tę szansę sięgnęły, udało się nie tylko zoptymalizować wydajność i efektywność, lecz także zwiększyć wpływ danych na codzienną działalność, wzmocnić innowacyjność i znacząco usprawnić kluczowe procesy dotyczące tak istotnych obszarów jak sprzedaż. Niestety, nie wszystkie firmy osiągnęły dojrzałość cyfrową, ponieważ wprowadzanie wspomnianych zmian było okupione dużym stresem i odbywało się w – co u dużo kryć – sporym chaosie. Teraz nadchodzi czas rozliczeń, wraz z którymi wychodzą na jaw liczne niedociągnięcia, złe decyzje i potężne zaległości. Firmy, które jeszcze nie wdrożyły systemów CRM czy ERP, albo te które wdrożyły, ale nie przekonały swoich pracowników, by ci wykorzystywali je w codziennej pracy, mają twardy orzech do zgryzienia.

Engave od kilku lat doradza liderom małych i średnich przedsiębiorstw w kwestiach transformacji cyfrowej, a wcześniej dostarczaliśmy im po prostu tylko narzędzia. Obecnie robimy i jedno, i drugie, a nasz system Qopmana służy elektronicznemu zarządzaniu procesami w firmie. Dzięki poprzednim doświadczeniom, na podstawie własnych obserwacji, jestem w stanie wytypować jedną z największych pułapek transformacji cyfrowej, którą jest lekceważenie ludzi w ogromnej dla organizacji (i dla nich!) zmianie związane z wdrażaniem systemu CRM. Moje spostrzeżenie potwierdzają również badania naukowców Massachusetts Institute od Technology pod przewodnictwem Geralda Kane’a. Jasno z nich wynika, że prawdziwym sekretem udanych transformacji jest zarządzanie ludźmi. W swojej książce pt. „Pułapka transformacji” profesor proponuje kilka pytań, które przed wdrożeniem jakiegokolwiek systemu w organizacji warto sobie zadać. Oto one:

Jakie są pożądane rezultaty pracy? Jak można je ulepszyć za pomocą technologii?
Które technologie z największym prawdopodobieństwem wywrą wpływ na te rezultaty w naszej firmie lub branży?
Które role organizacyjne z największym prawdopodobieństwem zostaną dotknięte przez nowe technologie (np. wskutek automatyzacji lub wzmocnienia)?
Jaki wpływ te nowe technologie wywrą na role, zasoby lub wartość (np. ograniczenie liczby ludzi w odniesieniu do ilości pracy, wzmocnienie bądź ulepszenie ról, wymogi szkoleniowe)?
Gdzie znajdują się możliwości o największej sile oddziaływania?
Jakie czynniki egzogeniczne (np. prawo pracy) mogą potencjalnie zmienić nasze reakcje na kwestie poruszone w tych pytaniach?
Jak odniesiemy się do obaw panujących wśród obecnych pracowników?

I jeszcze pytanie ode mnie. Czy zadałeś sobie wcześniej te pytania? Jeśli nie – czas nadrobić zaległości.

Kultura cyfrowa od zaraz

Gdy decydujesz się na jakikolwiek system CRM lub inne narzędzia usprawniające procesy w firmie, powinieneś się przyjrzeć kulturze organizacyjnej. Wprowadzanie zmian w sposobach pracy ludzi często dotknie również tej nienamacalnej, złożonej i zniuansowanej materii. Istnieje wiele naukowych publikacji, które sugerują, że kultura cyfrowa odgrywa główną rolę we wdrażaniu cyfrowej działalności, jest związana z dojrzałością cyfrową i ma charakter celowy. Z badań prof. Kane’a i współpracowników wynika, że firmy na różnych etapach cyfrowej dojrzałości w różny sposób forsują transformację cyfrową. I tak na przykład „firmy znajdujące się na wczesnym etapie rozwijające się mają tendencję do polegania na technikach „wymuszania”, a konkretnie na nakazach lub technologiach dostarczanych odgórnie” – czytamy we wspomnianej książce. Ale badania MIT sugerują, że techniki te mogą być nieskuteczne w osiąganiu cyfrowej transformacji. Sprawdźmy zatem, co robią cyfrowo dojrzewające firmy. Otóż, „mają one tendencję do nakłaniania do transformacji cyfrowej poprzez kształtowanie takiej kultury organizacyjnej, która kreuje warunki ułatwiające transformację”. Zamiast nakazów są więc ułatwienia.

Jak mądrze kształtować kulturę cyfrową firmy?

Według prof. Geralda Kane’a oraz jego współpracowników z MIT na początek należy przeprowadzić ocenę obecnej kultury organizacyjnej firmy. Oto kilka kroków, które w tym pomogą.

Porównaj stan obecny ze stanem pożądanym lub niezbędnym w różnych wymiarach kultury cyfrowej (np. podejmowanie ryzyka, zwinność, współpraca).
Przeanalizuj obecne inicjatywy cyfrowe z punktu widzenia przyswajania technologii, by zidentyfikować wyzwania, które mogą być powiązane z kulturą.
Określ, czy we wdrażaniu tych inicjatyw korzystasz z podejścia opartego na wymuszaniu czy też nakłanianiu. Tam, gdzie stosujesz podejście wymuszające, określ, jak możesz przejść na podejście oparte na nakłanianiu.

Źródło: Pułapka transformacji. Prawdziwy sekret udanej transformacji cyfrowej to zarządzanie ludźmi, Gerald C. Kane, Anh Nguyen Phillips, Jonathan R. Copulsky, Garth R. Andrus

Stawanie się organizacją dojrzałą cyfrowo nie jest usłane różami, ale jest konieczne, by w firmie wykorzystywać pełny potencjał technologii i narzędzi takich jak system CRM, które mają ułatwiać, a nie utrudniać pracownikom pracę.

Cel: maksymalnie ułatwić przyswajanie technologii

Kształtując kulturę, musisz mieć na uwadze, aby wspomagała ona przyswajanie technologii. Zastanów się, w jaki sposób zbudować środowisko pracy, które pozwoli uwolnić z pracowników i liderów jak największy potencjał. Zbyt wiele firm skupia się wyłącznie na rekrutacji najbardziej utalentowanych specjalistów i menedżerów, zapominając o stworzeniu im warunków do rozkwitu. Autorzy „Pułapki transformacji” posługują się ciekawą metaforą, porównując kulturę do wody w akwarium. Jeśli chemiczna równowaga wody nie będzie dokładnie taka, jak trzeba, ryba umrze. Biolodzy udowodnili, że czynniki środowiskowe mogą wywrzeć ogromny wpływ na cechy organizmu, jego rozwój i zdolność do osiągania swojego potencjału. Utalentowanym osobom też trzeba zapewnić środowisko

Badacze wyróżniają trzy etapy cyfrowej dojrzałości: wczesny etap, etap rozwoju, dojrzewanie, które charakteryzują się innym podejściem do przewodzenia zmianom. W zasadzie różnica między firmami na wczesnym etapie i rozwijającymi się jest niewielka, ponieważ zazwyczaj wymuszają one cyfrową transformację poprzez nakazy i dostarczenie technologii. Bardziej uderza różnica między tymi firmami a organizacjami dojrzewającymi oraz już dojrzałymi cyfrowo. Tutaj nakłanianie do zmian wygląda inaczej, bo polega raczej na tworzeniu warunków, w których transformacja dzieje się samoistnie, o jest napędzana oddolnie poprzez kulturę. Odgórne podejście dyrektywne może być po prostu chybione.

Nakazowy styl wprowadzania nowych technologii skazuje firmę na porażkę

Pracownicy często nie chcą się podporządkowywać idącym od kierownictwa nakazom realizowania inicjatyw. Ociągają się. Sprzeciwiają się im. A nawet je lekceważą. Albo wykorzystują technologie inaczej niż przewidziało kierownictwo, czasami nawet na przekór celom biznesowym. To źródło wielu problemów i porażek firm w początkowej fazie digitalizacji.

Powiem to wprost – po prostu nie da się zbudować dojrzałej kultury cyfrowej siadając za biurkiem i wydając pracownikom polecenia zróbcie to i tamto. Z takiego podejścia niewiele wyniknie. Gdy menedżerowie żądają od pracowników, by po prostu przeprowadzili cyfrową transformacje, raczej się zawodzą brakiem współpracy. Na szczęście można inaczej się rozprawić z zarządzaniem tą wielką cyfrową zmianą. Wcześniej jednak też uniknąć błędu notorycznie popełnianego przez firmy rozwijające się.

Pracownicy nie przyswoją sobie technologii w magiczny sposób

Firmy rozwijające się wychodzą z założenia, że jeśli udostępnią pracownikom technologie, ci przyjmą je z otwartymi rękami i je sobie przyswoją samodzielnie. Zamiast poświęcić czas, okazać wsparcie i motywować pracowników do nowych rozwiązań, kierownictwo najwięcej wysiłków i pieniędzy wkłada we wdrażanie platform cyfrowych takich jak np. CRM. Wszak wartość nowoczesnych rozwiązań jest tak oczywista, że wszyscy w firmie będą z nich korzystać…

Oczywiście to ważne, by dokonać dobrego wyboru wdrażanych technologii, systemów CRM czy ERP, ale na nic się zda dobry wybór, jeśli nikt nie będzie z nowych udogodnień korzystać. Implementacja rozwiązań to pierwszy krok, z którym firmy nie mają większego problemu. Tym, co stanowi wyzwanie, jest uzupełnienie nowej infrastruktury cyfrowej zmianą organizacyjną, jakiej te inicjatywy wymagają. Mowa o szkoleniu pracowników z korzystania z nowej technologii, ale też daniu im czasu na samodzielne rozpracowanie systemów i włączenie ich do codziennej pracy.

Z badań Wharton School wynika, że takie przyswajanie nowej platformy cyfrowej zmniejsza efektywność pracowników na kilka miesięcy. Warto to uwzględnić i przygotować się na to, że przyswajanie nowych rozwiązań zajmuje czas i nie należy oczekiwać od pracowników, że zachowają dotychczasową produktywność przy okazji w magiczny sposób zyskując biegłość w korzystaniu z nowych narzędzi..

A może by tak przeprowadzać transformację za pomocą kultury?

Firmy dojrzewające przeprowadzają transformację cyfrową poprzez kreowanie środowiska, które sprzyja jej pojawieniu się. Kształtują silną kulturę organizacyjną, w której promuje się podejmowanie ryzyka, kooperację, zwinność i nieustanne uczenie się. Nie tylko o tym mówią, ale faktycznie tworzą rozwiązania wspierające owe cele. W takich warunkach o wiele łatwiej jest wdrażać zmiany strategiczne i technologiczne. Gdy podejmowanie ryzyka jest mile widziane, ludzie mają większy zakres tolerancji i chętniej próbują nowych rzeczy.

Jeśli twoja firma zastanawia się nad zainicjowaniem transformacji cyfrowej lub rewizją dotychczasowych inicjatyw technologicznych, tj. CRM czy ERP, warto byś zadał sobie pytanie o podejście do tej zmiany. Czy zmuszasz ludzi do transformacji cyfrowej, nakazując to im lub oczekują samoistnego przyswojenia technologii? A może kształtujesz warunki, które pobudzają pożądane zachowania i nastawienie wśród pracowników?

Kultura cyfrowa idealna

Jakiego rodzaju kultura jest zatem potrzebna, by wesprzeć talenty i przywódców

we wdrożeniu cyfrowych technologii i transformacji? Badacze MIT potwierdzili, że właściwym sposobem myślenia o drodze ku cyfrowej dojrzałości są trzy wspomniane etapy: początkowy, rozwoju i dojrzewania. Z cyfrową dojrzałością związany jest jeden konkretny zbiór cech kulturowych. Cechy te są charakterystyczne i pojawiają się konsekwentnie, niezależnie od branży i wielkości firmy. Mówiąc konkretnie, cyfrowo dojrzałe organizacje, według autorów „Pułapki transformacji” są:

mniej hierarchiczne i bardziej rozproszone pod względem struktury przywództwa;
bardziej oparte na współpracy i międzyfunkcyjne;
zachęcające do eksperymentowania i uczenia się;
śmielsze i bardziej skłonne do eksplorowania, o wyższej tolerancji wobec ryzyka;
bardziej zwinne i szybsze w działaniu.

Wkraczając na ścieżkę cyfrowej transformacji, decydując się na implementację systemów takich jak np. CRM, należy po prostu dążyć do rozwoju wymienionych cech kultury cyfrowej. I bezwzględnie pamiętać o tym, że jak badacze MIT podkreślają, a ja się z nimi bezdyskusyjnie zgadzam, technologia to tylko element szerszej opowieści o cyfrowej transformacji.